復(fù)盤(pán)：Temu全托管的背后，是加足馬力狂奔的物流
? ?2023年，出海四小龍風(fēng)頭大盛。拼多多的海外平臺(tái)Temu上線(xiàn)僅一年多就迅速趕上，勢(shì)如破竹，訂單量與GMV持續(xù)狂飆。11月，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)，其市值一度超過(guò)阿里，再次成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。盡管并未披露海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但一個(gè)令人無(wú)法忽視的事實(shí)已經(jīng)擺上臺(tái)面：拼多多增長(zhǎng)的背后，是Temu在海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。
01
上線(xiàn)僅一年，季度營(yíng)收超百億
? ?Temu出海首站是美國(guó)，于2022年9月1日正式上線(xiàn)。這一年，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境快速變化，需求疲軟、消費(fèi)降級(jí)，為T(mén)emu提供了發(fā)展的土壤。Temu上線(xiàn)后，通過(guò)超低價(jià)補(bǔ)貼和龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，迅速超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪，奪得美國(guó)AppStore下載榜榜首，連續(xù)占據(jù)下載榜前三。僅僅兩三個(gè)月時(shí)間，Temu就成為了美國(guó)電商市場(chǎng)的新霸主。
? ?2023年2月，Temu借勢(shì)“超級(jí)碗”一炮而紅，在北美市場(chǎng)取得成功后，Temu馬不停蹄地向其他海外市場(chǎng)擴(kuò)張，包括澳大利亞、新西蘭、歐洲、南美、非洲、中東和亞洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，秉持激進(jìn)的基調(diào)，在短時(shí)間內(nèi)成功打開(kāi)了全球48個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)大門(mén)。
? ?Temu在全球范圍內(nèi)成為下載量最高的跨境電商平臺(tái)，長(zhǎng)期占據(jù)蘋(píng)果App Store和Google Play下載榜第一名。2023年全年預(yù)計(jì)將完成140億美元GMV，而市場(chǎng)情緒更為樂(lè)觀，有望超額完成150億美元的GMV目標(biāo)。根據(jù)中金的預(yù)測(cè)，這一數(shù)字甚至可能達(dá)到180億美元。Temu也被傳制定了2024年300億美元的GMV目標(biāo)，并計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步增加廣告活動(dòng)預(yù)算。
? ?SensorTower在12月的數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次，北美和歐洲市場(chǎng)占比44%和29%。Temu還成功招募了9萬(wàn)名商家，提供超過(guò)100萬(wàn)個(gè)SKU，其中超過(guò)一半的商家來(lái)自拼多多主站和多多買(mǎi)菜。這個(gè)數(shù)字的快速增長(zhǎng)也與Temu在全球范圍內(nèi)的下載量持續(xù)領(lǐng)先密不可分。
02
營(yíng)收飆升，全球擴(kuò)張，Temu做對(duì)了什么？
? ?Temu迅猛擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)它的全托管模式。Temu的全托管模式是一種賣(mài)家供貨、平臺(tái)賣(mài)貨的運(yùn)營(yíng)方式。在這個(gè)模式下，賣(mài)家只需專(zhuān)注于商品的生產(chǎn)，將商品照片、尺碼信息上傳至平臺(tái)，并將貨物送到Temu指定的國(guó)內(nèi)倉(cāng)。隨后的店鋪運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、定價(jià)、引流、倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流、售后等運(yùn)營(yíng)解決方案都由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。
? ?全托管模式的邏輯是工廠(chǎng)—平臺(tái)—買(mǎi)家的運(yùn)行方式，簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)電商跨境模式中賣(mài)家與平臺(tái)之間的復(fù)雜環(huán)節(jié)。這種模式下，Temu平臺(tái)上的商家主要采用VMI模式（Vendor Managed Inventory）和JIT模式（Just In Time）。
? ?VMI模式是一種“先備貨，后上架銷(xiāo)售”的備貨模式。賣(mài)家在這種模式下需要向Temu申請(qǐng)備貨，獲得倉(cāng)位后將貨物送往Temu的倉(cāng)庫(kù)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)，然后由Temu按訂單處理發(fā)貨。在VMI模式中，賣(mài)家只需承擔(dān)一半的到倉(cāng)運(yùn)費(fèi)，降低了物流風(fēng)險(xiǎn)，但可能面臨因倉(cāng)庫(kù)備貨不及時(shí)導(dǎo)致售賣(mài)鏈接下架的風(fēng)險(xiǎn)。
? ?JIT模式是一種“先出單，后發(fā)貨”的預(yù)售模式。賣(mài)家無(wú)需在Temu的倉(cāng)庫(kù)備貨，只需通過(guò)審核后在平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售商品。在這種模式下，賣(mài)家需要自行將貨物送至Temu的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，具有不用備現(xiàn)貨的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)時(shí)效性要求較高，若發(fā)貨未達(dá)到平臺(tái)發(fā)貨時(shí)效要求，可能面臨一定的罰款。
? ?Temu的全托管模式去除了傳統(tǒng)電商鏈條中的中間商環(huán)節(jié)，并將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、物流等進(jìn)一步聚合，壓縮了成本，進(jìn)而獲得更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引獲客。
由于平臺(tái)提供了一站式的解決方案，廠(chǎng)家直接成為賣(mài)家，并且無(wú)需自己管理店鋪，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本和時(shí)間成本，同時(shí)拓寬了客戶(hù)和訂單渠道，這對(duì)經(jīng)驗(yàn)較少的賣(mài)家而言，出海就變得非常容易了。
? ?但Tmeu的全托管也并非十全十美，“殺死中間商”以及全權(quán)交由平臺(tái)管理的模式并非適用于所有賣(mài)家。由于Temu對(duì)低價(jià)的執(zhí)著，賣(mài)家讓出定價(jià)權(quán)，為了凸顯更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Temu會(huì)不斷壓低價(jià)格，面對(duì)壓價(jià)，賣(mài)家的利潤(rùn)空間被擠壓，還要面同行競(jìng)價(jià)的壓力。平臺(tái)上的賣(mài)家越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，同一類(lèi)目和賽道的賣(mài)家會(huì)陷入“內(nèi)卷”的境地，這主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面的比拼，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力更強(qiáng)的大型廠(chǎng)家，會(huì)在這場(chǎng)廝殺中更具優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有自主、完善的供應(yīng)鏈的中小賣(mài)家可能就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
? ?另一方面，雖然全托管模式對(duì)新手賣(mài)家出海十分友好，但對(duì)于有一定差異化優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)深厚的賣(mài)家而言，卻并非最優(yōu)解，這部分賣(mài)家依靠自身經(jīng)營(yíng)或許能夠獲得更高的利潤(rùn)。借助托管模式，Temu吸引了一大批供應(yīng)鏈上游廠(chǎng)商和工貿(mào)一體化賣(mài)家，推出豐富的SKU和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速吸引了海外消費(fèi)者的關(guān)注，Temu也因此很快迎來(lái)了訂單量的暴漲。而在這一過(guò)程中，Temu全托管模式的一大弊端也迅速暴露出來(lái)，由于各個(gè)環(huán)節(jié)的高度集中化，Temu需要承接商家的物流發(fā)貨和退貨，這十分考驗(yàn)物流履約能力。
? ?在發(fā)貨方面，商品包裹都匯聚于Temu的發(fā)貨倉(cāng)，一旦訂單劇增，倉(cāng)儲(chǔ)容量和運(yùn)轉(zhuǎn)效率跟不上就會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)和爆單的情況，而Temu確實(shí)遇到過(guò)這一難題。在退貨方面，由于海外“7天無(wú)理由退貨”的退貨政策，導(dǎo)致海外消費(fèi)者退貨率高，包裹要退回國(guó)內(nèi)，物流成本過(guò)高。所以，目前的Temu在物流方面依然存在短板。
? ?現(xiàn)在的Temu的營(yíng)銷(xiāo)上依然花費(fèi)巨大，雖然這一年來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)很快，但仍難以覆蓋高昂的擴(kuò)張成本，至今仍處于較大的虧損狀態(tài)，盈利能力有待提高。與此同時(shí)，在Temu極速前進(jìn)的過(guò)程中，還需迎戰(zhàn)同在全托管賽道的其他友商——TikTok、SHEIN以及速賣(mài)通，這幾大跨境電商平臺(tái)各有所長(zhǎng)，面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，Temu也要時(shí)刻保持警惕，做好攻防準(zhǔn)備。
03
物流追趕訂單量，降本、加速雙管齊下
? ?在Temu的全托管模式中，物流這一環(huán)的成本被壓縮到極致，目前，其物流全程大致上可以分為三段，在各個(gè)階段都與不同的物流商合作。具體來(lái)看，Temu的物流主要可以分為三段，第一段是頭程，即廠(chǎng)家將貨統(tǒng)一配送至Temu的國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，這一段中短途的路程主要由快運(yùn)、快遞公司來(lái)承擔(dān)運(yùn)送，根據(jù)此前媒體報(bào)道，跨越速運(yùn)、順豐、安能、壹米滴答、中通、韻達(dá)、德邦、百世等都是Temu的承運(yùn)商；其中，跨越速運(yùn)、順豐的業(yè)務(wù)量最大。
? ?Temu在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)多分布在廣東省，據(jù)2023年10月《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的不完整統(tǒng)計(jì)，Temu當(dāng)時(shí)就已經(jīng)至少有30個(gè)倉(cāng)庫(kù)了，其中廣州有12個(gè)、肇慶8個(gè)、佛山5個(gè)，其他分布在東莞、清遠(yuǎn)、中山，基本位于郊區(qū)現(xiàn)成的物流園區(qū)，每個(gè)地址可能有不止一座倉(cāng)庫(kù)。自國(guó)慶以來(lái)，廣州等地的倉(cāng)庫(kù)也一直處于持續(xù)招聘當(dāng)中。
? ?第二段是中長(zhǎng)途的國(guó)際干線(xiàn)運(yùn)輸，以航空干線(xiàn)、跨境小包為主。對(duì)于Temu而言，這一段路程的主要合作物流商是極兔和云途物流。
? ?在空運(yùn)干線(xiàn)方面，Temu的成本優(yōu)化策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，Temu主要銷(xiāo)售的是小體積、重量輕的商品，這類(lèi)商品大多數(shù)來(lái)自其尾貨資源，價(jià)格比較低，再加上Temu的全托管模式在運(yùn)輸時(shí)效上較為寬松，可以選擇運(yùn)費(fèi)最低的發(fā)貨日，從廣州到美國(guó)的小包裹運(yùn)費(fèi)可控制在幾十美分，且可以通過(guò)整批運(yùn)輸進(jìn)一步降低成本。其次，Temu會(huì)將體積大的泡貨與相對(duì)占地較小的重貨搭配發(fā)貨，以充分利用飛機(jī)的載重空間，節(jié)約運(yùn)費(fèi)。最后，Temu在航班選擇上優(yōu)先考慮尾貨航班，所謂尾貨航班是指飛機(jī)在已經(jīng)盈虧平衡的情況低價(jià)出售剩余的運(yùn)載空間，通過(guò)這一步Temu可以進(jìn)一步壓縮空運(yùn)成本。
? ?基于以上考量，Temu的集貨地點(diǎn)一般會(huì)選擇在航班密集、貨源集中以及能提供重貨搭配的區(qū)域。其收貨倉(cāng)庫(kù)主要分布在珠三角，也是由于廣深港一帶航空貨運(yùn)發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)帶集中，尾貨、重貨資源豐富。需要注意的是，Temu自身并沒(méi)有足夠的重貨資源，因此要與有重貨資源的貨代進(jìn)行合作。
? ?在運(yùn)力組成上，Temu的貨運(yùn)航班以中國(guó)本土航司為主，外派以及外國(guó)航司的中轉(zhuǎn)服務(wù)為輔助補(bǔ)充。
? ?Temu跨境物流的第三段是尾程配送，即從目的地機(jī)場(chǎng)運(yùn)送到貨主家中的本土派送。在美國(guó)，如果Temu的分公司先進(jìn)口再分銷(xiāo)就需要繳納關(guān)稅，所以Temu并沒(méi)有在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)海外倉(cāng)，而是通過(guò)貨代公司協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐奈锪鞣?wù)商來(lái)完成直接送貨服務(wù)，主要是USPS和UPS。將貨物從機(jī)場(chǎng)直接送到這些物流商的分揀中心，可以獲得一定的價(jià)格優(yōu)惠，并且，通過(guò)與USPS、UPS的進(jìn)一步談判，Temu仍有望繼續(xù)獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
? ?此外，Temu在墨西哥建立了倉(cāng)庫(kù)，貨物從中國(guó)送達(dá)墨西哥，再快速轉(zhuǎn)運(yùn)至美國(guó)，降低長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)成本，由于沒(méi)有關(guān)稅，墨西哥政府還可能給予補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)運(yùn)配送成本比純粹的美國(guó)國(guó)內(nèi)配送更為經(jīng)濟(jì)。
? ?根據(jù)相關(guān)報(bào)道，Temu的貨量增長(zhǎng)十分迅猛，今年第一季度，Temu由于訂單暴漲而出現(xiàn)爆倉(cāng)，導(dǎo)致一些倉(cāng)庫(kù)不得不暫停補(bǔ)貨和進(jìn)行升級(jí)；第三季度，Temu的銷(xiāo)售額突破50億美元，每天的出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)到600噸左右。據(jù)海外媒體報(bào)道，Temu目前在美國(guó)的日均包裹發(fā)送量估計(jì)在100萬(wàn)個(gè)左右，和SHEIN持平。
? ?為了趕上飛漲的貨量，Temu不得不在物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)布局上快馬加鞭，持續(xù)加建倉(cāng)庫(kù)、招聘人員。Temu已經(jīng)規(guī)劃在美國(guó)東部和西部各建一座海外倉(cāng)庫(kù)，之后還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等國(guó)際知名船公司合作，推出海運(yùn)快船的運(yùn)輸服務(wù)，配合海外倉(cāng)的落地，進(jìn)一步提升物流履約能力，降低跨境物流的成本。
04
總結(jié)
? ?一年多的時(shí)間，Temu就從零成長(zhǎng)為震撼海內(nèi)外的龐然巨物，在用戶(hù)與訂單量持續(xù)攀升的同時(shí)，Temu的履約物流也開(kāi)始奮起直追，而要構(gòu)建起完善的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并非一日之功。對(duì)于Temu而言，目前物流是一塊明顯的短板，然而不管是進(jìn)一步開(kāi)疆拓土，還是降低成本、逐步提升盈利能力，履約物流都是其不可繞過(guò)的一環(huán)，Temu已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且已迅速行動(dòng)，但還需要更多的時(shí)間來(lái)規(guī)劃布局其全球物流網(wǎng)絡(luò)。
